O. W. Holmes Jr. 1899
La cualidad más importante de un buen mercadotecnista es la de market insight, definida conceptualmente como 'la habilidad de captar la verdadera naturaleza del mercado mediante su comprensión intuitiva, para poder atenderlo exitosamente'. Operativamente, significa hacer dos cosas: entender y atender al cliente. La inspiración para atender al mercado no surge espontáneamente. Es indispensable que un buen mercadotecnista trabaje con datos para traducirlos a información de valor que ayude a comprender, describir, predecir y modificar el comportamiento de compra.
Marketing Analytics se define como la aplicación de un conjunto multidisciplinario de herramientas para lograr la comprensión de los elementos estructurales del comportamiento de compra a través del tiempo, con el propósito de predecir dicho comportamiento y generar market insights valiosos que puedan ser difundidos a través de la organización y sirvan de base para diseñar actividades de Marketing más efectivas y eficientes.
Puesto que el énfasis no está en la descripción, sino en la predicción del comportamiento de compra, un símil sería más válido con la geología que con la minería de datos. Se trabaja a partir de comportamientos observados, tratando de relacionarlos con las características de perfil de los clientes y no al revés.
Hace algunos años los expertos nos hicieron ver que habíamos llegado a la era de la información. También se puso de moda el término 'administración del conocimiento' que viene a ser una expresión afortunada en cuanto a que se oye bien y logró mucha popularidad, pero desafortunada en cuanto a su contradicción inherente. El conocimiento no puede administrarse. Así de simple.
El conocimiento es un recurso cuyas características lo hacen muy diferente a todos los demás. En primer lugar, es nuestro único recurso ilimitado. No se agota y no puede más que aumentar. En segundo lugar, no tiene rendimientos decrecientes y es, de hecho, el único recurso que aumenta al compartirlo. Y en tercer lugar, su transmisión depende en gran medida de la química personal. Así las cosas, lo que debe administrarse no es el conocimiento en sí, sino el entorno en el que éste se da.
Ciertamente vivimos en una era caracterizada por la explosión de información, lo que significa sobrecarga y caos, al mismo tiempo que una oportunidad. Especialmente para las empresas y para su perspectiva comercial puesto que las decisiones de Marketing se han caracterizado más por la intuición, proveniente de la experiencia de sus ejecutivos, que por el insight, proveniente de la información.
Desde hace algunos años, con el correo directo, los centros de atención telefónica, el auge de internet con las redes sociales y la adopción de software que integra la información de la operación de las empresas, han proliferado los datos a nivel de cada cliente cliente individual y/o cada una de sus transacciones. Las organizaciones acumulan datos que describen cada transacción en la caja registradora, en la terminal de pago del punto de venta, o en el sistema de facturación, lo mismo que acumulan datos que describen la relación con el cliente, sus quejas, su satisfacción y sus recomendaciones, exista o no un programa de lealtad.
La inteligencia de negocios (business intelligence) es una práctica que ha madurado en las empresas y junto con ella han madurado las bases de datos (data warehouses) y su análisis descriptivo (data mining). En la mayoría de los casos, sin embargo, el análisis de la información se hace para justificar las decisiones que tradicionalmente toma la empresa y no para arrojar luz que la lleve a cambiar la manera de atender al mercado.
La cantidad de información que las empresas pueden tener acerca de sus clientes es apabullante y puede quedar ahí, sin utilizarse. Ahora es el momento de aprovechar los datos para ponerle rigor a la toma de decisiones de Marketing y ponerle propósito a su creatividad. El asunto no tiene que ver con los datos, sino con lo que debemos hacer con ellos. Y no tiene que ver con las herramientas o el software, sino con la forma de pensar acerca de ellos y con la cultura organizacional.
Con una perspectiva tradicional, el enfoque de sistemas establece que la información debemos crearla (generarla, adquirirla) para evaluarla vía su organización, clasificación y almacenamiento, por lo que debe ser susceptible de consulta y distribución. Esto ha llevado a tener en las organizaciones grandes equipos de gente e infraestructura manejando una cierta cantidad de datos.
La perspectiva hoy día es que debemos reunir datos relevantes, organizarlos dentro de un contexto que los traduzca a información, valorarlos con un significado que los convierta en conocimiento y emitir juicios de valor que los transformen en sabiduría. Esta perspectiva llevaría a las empresas a tener un pequeño grupo de expertos manejando una gran cantidad de datos.
Bienvenida la era del Marketing Analytics.
Hace algunos años los expertos nos hicieron ver que habíamos llegado a la era de la información. También se puso de moda el término 'administración del conocimiento' que viene a ser una expresión afortunada en cuanto a que se oye bien y logró mucha popularidad, pero desafortunada en cuanto a su contradicción inherente. El conocimiento no puede administrarse. Así de simple.
El conocimiento es un recurso cuyas características lo hacen muy diferente a todos los demás. En primer lugar, es nuestro único recurso ilimitado. No se agota y no puede más que aumentar. En segundo lugar, no tiene rendimientos decrecientes y es, de hecho, el único recurso que aumenta al compartirlo. Y en tercer lugar, su transmisión depende en gran medida de la química personal. Así las cosas, lo que debe administrarse no es el conocimiento en sí, sino el entorno en el que éste se da.
Ciertamente vivimos en una era caracterizada por la explosión de información, lo que significa sobrecarga y caos, al mismo tiempo que una oportunidad. Especialmente para las empresas y para su perspectiva comercial puesto que las decisiones de Marketing se han caracterizado más por la intuición, proveniente de la experiencia de sus ejecutivos, que por el insight, proveniente de la información.
Desde hace algunos años, con el correo directo, los centros de atención telefónica, el auge de internet con las redes sociales y la adopción de software que integra la información de la operación de las empresas, han proliferado los datos a nivel de cada cliente cliente individual y/o cada una de sus transacciones. Las organizaciones acumulan datos que describen cada transacción en la caja registradora, en la terminal de pago del punto de venta, o en el sistema de facturación, lo mismo que acumulan datos que describen la relación con el cliente, sus quejas, su satisfacción y sus recomendaciones, exista o no un programa de lealtad.
La inteligencia de negocios (business intelligence) es una práctica que ha madurado en las empresas y junto con ella han madurado las bases de datos (data warehouses) y su análisis descriptivo (data mining). En la mayoría de los casos, sin embargo, el análisis de la información se hace para justificar las decisiones que tradicionalmente toma la empresa y no para arrojar luz que la lleve a cambiar la manera de atender al mercado.
La cantidad de información que las empresas pueden tener acerca de sus clientes es apabullante y puede quedar ahí, sin utilizarse. Ahora es el momento de aprovechar los datos para ponerle rigor a la toma de decisiones de Marketing y ponerle propósito a su creatividad. El asunto no tiene que ver con los datos, sino con lo que debemos hacer con ellos. Y no tiene que ver con las herramientas o el software, sino con la forma de pensar acerca de ellos y con la cultura organizacional.
Con una perspectiva tradicional, el enfoque de sistemas establece que la información debemos crearla (generarla, adquirirla) para evaluarla vía su organización, clasificación y almacenamiento, por lo que debe ser susceptible de consulta y distribución. Esto ha llevado a tener en las organizaciones grandes equipos de gente e infraestructura manejando una cierta cantidad de datos.
La perspectiva hoy día es que debemos reunir datos relevantes, organizarlos dentro de un contexto que los traduzca a información, valorarlos con un significado que los convierta en conocimiento y emitir juicios de valor que los transformen en sabiduría. Esta perspectiva llevaría a las empresas a tener un pequeño grupo de expertos manejando una gran cantidad de datos.
Bienvenida la era del Marketing Analytics.
