Consultoría de Marketing: 18 años en forma y fondo

Desde 1997 he ayudado a empresas a identificar y seguir una dirección de mercado. Es decir, a desarrollar e implementar su Estrategia de Marketing. A enderezar rumbos, en palabras de un muy buen amigo mío.

Lo delicado de la labor de consultoría queda muy bien reflejado por la expresión 'Ayudar a enderezar rumbos' porque requiere que los involucrados reconozcamos que tal vez haya un rumbo mejor que el que actualmente sigue la empresa. Tal vez no es un tema tan sensible en el caso de nuevos proyectos, cuando el camino apenas se empieza a recorrer, pero en todos los casos requiere de una gran dosis de empatía entre cliente y consultor.

Enderezar rumbos significa, en mi caso, seguir una orientación hacia el mercado y es algo que logramos por medio de dos procesos muy diferentes entre sí, pero que a final de cuentas dependen uno del otro: planeación estratégica de mercado y estudios de mercado.

El tema de fondo aquí no tiene que ver con el contenido del trabajo de consultoría que, en la mayoría de los casos, está sujeto a acuerdos de confidencialidad, tanto explícitos como implícitos. El tema de fondo tiene que ver con el ingrediente más importante que aporta el cliente a la relación de consultoría: respeto.

Un buen colega decía que así como el cliente establece requisitos al pedir un trabajo, también el proveedor establece los suyos para poder hacer bien su trabajo: información completa y pago a tiempo. No quiero agregar el requisito de 'respeto' a esta breve y concisa lista, pero sí debo decir que el respeto facilita todos los proyectos; que es algo que se agradece y que es, en consecuencia, el punto de partida para que el consultor se enfoque a tener clientes contentos.

En cuestión de forma, puedo decir que he atendido en estos 18 años a más de 50 empresas en México - principalmente en Monterrey - y trabajado en conjunto con diversos proveedores, algunos contratados por mí y otros directamente por mis clientes para que formemos equipos de trabajo.

Mis cinco clientes principales, tanto por tiempo trabajado como por facturación y respeto han sido, en estricto orden alfabético: Cadena Comercial OXXO, Cervecería Cuauhtémoc (Moctezuma, Heineken), el Colegio Euroamericano de Monterrey, el Tecnológico de Monterrey y la Universidad de Monterrey. Les siguen, bajo los mismos criterios: Cemex, Gonher, Plenus, Solvay, Vitro y Whirlpool.

Markcomm, R. Treviño, Sen Análisis y Velmark han sido cuatro amigos, colegas, proveedores y clientes - todo al mismo tiempo - con quienes hemos atendido a esos once clientes y a otros, como Benavides, Coca Cola Company, Hospital San José de Monterrey, Monster Energy Drink, por mencionar algunos.

Aladia ha sido la gran paradoja de mi trayectoria profesional. Posiblemente uno de los mejores trabajos de desarrollo de Estrategia de Marketing desde su concepción empresarial, hasta su ejecución al inicio de operaciones. Branding, precios, comunicaciones, satisfacción de clientes. Todo terminó por una mala decisión de inversión, bajo la presión económica de un entorno complicado. Pero queda el aprendizaje resultado de haber creado, en muy poco tiempo, un gran valor de marca.

Además de la Cervecería, otras empresas dejaron de ser mis clientes y cambiaron de nombre al paso del tiempo: Acumuladores Mexicanos (luego Enertec, luego Johnson Controls); Cigarrera la Moderna (ahora BAT), Delimex (ahora parte de Heinz) y Seguros Comercial América (luego ING, ahora AXA).

Han habido proyectos consentidos y proyectos memorables por el aprendizaje que nos han dejado: Edux, Formus, HEB, Parque Plaza Sésamo, Vitromex y hay clientes con quienes nunca he trabajado pero que me gustaría atender: Banregio, Gruma, Pepsico/Gamesa, Sigma Alimentos.

Y hay también algunos con quienes, francamente, no quisiera tener nada que ver. Sus nombres están claros para mí porque con el paso del tiempo todos nos damos cuenta que lo importante no es la forma (decenas de clientes, millones facturados), sino el fondo: proyectos retadores realizados con y para clientes respetuosos.

Lo bueno y lo feo del Marketing en México durante 2014

Rescato como lo más feo del 2014 el nuevo logotipo del Tecnológico de Monterrey, no porque su realización fuese innecesaria ni porque los fundamentos para su diseño estuviesen equivocados. Por el contrario, me parece que el proyecto era más que pertinente. Lo feo es la pobreza de la solución gráfica. Afirmo esto tiempo después de haber digerido la imagen y sus aplicaciones en diversos medios; mucho después de la oleada de protestas iniciales y de la equivocada reacción de los directivos que afirmaron que quienes lo criticábamos le hacíamos daño a la institución ¡cuando los detractores eran ellos!

Para muchos, este cambio de imagen parece un tema menor, centrado en un aspecto ejecucional de la operación y alejado de la Estrategia de Marketing. A ellos mi crítica les parecerá reiterativa y cansina. El resto comprenderá el efecto en el largo plazo sobre el valor de la marca. Y no me refiero a que lo pierda, sino a lo más dificil que será trabajar sobre ella sin una imagen a la altura de la institución.

Rescato como lo bueno el inicio de operaciones de Uber. Lo digo no porque su modelo de negocio me parezca innovador. De hecho, el modelo existe y numerosas 'centrales de taxis', empresas de transporte y hasta individuos particulares siguen el modelo vía radio frecuencia, teléfonos fijos y celulares. Lo que celebro es la plataforma tecnológica de Uber que me parece extraordinaria. Y lo digo porque es un 'detonador de cambio' que pone en evidencia el enfoque equivocado de nuestras autoridades gubernamentales que privilegian la protección de intereses corporativos por encima de la satisfacción de los usuarios del transporte.

Más allá de alegar que es competencia desleal, las corporaciones CTM, CNOP, CROC e innumerables otras siglas, podrían aprender de Uber y esforzarse por mejorar la satisfacción de sus clientes. Aún más, si Uber lo vislumbrara como una fuente de ingresos, podrían ofrecerle sus flotillas autorizdas (protegidas) por el gobierno para que operen bajo su modelo. Todos ganaríamos: las autoridades políticas seguirían otorgando permisos a discreción (no puedo decir que recibiendo moches, ni sobornos, pero quien lo quiera lo puede pensar); las corporaciones seguirían en el negocio, recibiendo una comisión de Uber y operando con mucha más facilidad que con la que operan ahora y los usuarios quedaríamos bastante más satisfechos.