¿Necesidades o Beneficios?

En el lenguaje cotidiano, hablar de necesidades tiene un significado distinto del que debemos darle a las necesidades en el lenguaje empresarial.

Las discusiones acerca de si las necesidades ya existen o son creadas por las empresas en su afán de comercializar son meramente semánticas. En realidad no es ni siquiera un problema de ética, ya que su planteamiento parte de una base errónea.

Lo que las empresas crean son soluciones que llamamos productos o servicios, resultado de una tecnología que hace posible que estén al alcance del público.

Así entonces, resulta ocioso discutir acerca de si el smartphone, u otros productos y servicios, representan un lujo o una necesidad, a menos que ubiquemos la discusión en el plano correcto desde el punto de vista empresarial.

Tradicionalmente, los procesos de Planeación Estratégica parten de un concepto económico de Oferta (producto) y Demanda (mercado) bajo el cual las combinaciones de productos ofrecidos y mercados atendidos, actuales o nuevos, definen tanto el negocio actual de la empresa como cuatro posibles vías de crecimiento.

Sin embargo, producto y mercado deben estar unidos por algo que haga posible su intercambio. Bajo un enfoque de mercado, debemos recordar que un producto o servicio, más que el conjunto de sus características físicas, representa para ellos una solución a los problemas de los clientes, una satisfacción de sus necesidades; en una palabra, representa un beneficio.

Del beneficio que el mercado recibe del producto se desprende el valor que hace posible desarrollar una relación comercial continua. Lo que ello significa es que el negocio de la empresa debe definirse precisamente sobre la base de esas tres dimensiones, Beneficio, Mercado y Producto.

Por ejemplo, al comparar las cámaras de cine de 8mm con las cámaras de video; los hornos de gas con los de microondas; la telefonía convencional con la celular, o los medios de comunicación impresos con los electrónicos, puede verse que el beneficio para el mercado es mayor con la nueva tecnología, como resultado del valor que se agrega a la solución en términos de conveniencia. Pero el beneficio básico sigue siendo el mismo.

Las empresas crean nuevos satisfactores, productos o servicios, que satisfacen las mismas necesidades de siempre y proporcionan soluciones más prácticas en términos de una mayor conveniencia para el público.

En términos generales, la motivación de los clientes se da en por lo menos dos etapas distintas, las cuales debemos separar. La primera tiene que ver con el reconocimiento de una necesidad en general y la segunda con la elección de un satisfactor en particular.

Un individuo puede decidir beber algo para apagar su sed, después elegir una entre varias opciones de bebidas (agua, jugo, isotónicas, refersco) y finalmente decidirse por la marca y presentación (por ejemplo, un Gatorade de 500ml, o un Squirt de 335ml).

Para distinguir entre necesidades, motivos y beneficios la mejor ayuda la encontramos en la jerarquía de necesidades que Abraham Maslow propuso en su libro de 1954 ‘Motivación y Personalidad’.

Maslow propuso que el ser humano jerarquiza sus necesidades de las más a las menos apremiantes (fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y auto realización) y que le dedica tiempo y esfuerzo primero a una necesidad de menor jerarquía, la cual, una vez satisfecha dejará de ser un motivador para cederle su lugar a una necesidad del siguiente nivel. Cuando una persona tiene suficiente agua, comida y techo empezará a preocuparse por su seguridad, sus necesidades sociales, emocionales, etc.

En el primer nivel de la escala de Maslow es muy fácil asociar a las necesidades fisiológicas de agua, comida y vivienda un estado de tensión que se genera cuando el requerimiento no está siendo satisfecho. La falta de agua o alimento genera un estado de tensión que llamamos respectivamente sed y hambre.

Así, definimos necesidad como requerimiento (agua); motivación como el estado de tensión que se genera cuando una necesidad no está siendo cumplida (sed) y beneficio como satisfacción, o resultado de satisfacer una necesidad.

De hecho, no tenemos una palabra específica para referirnos al beneficio de beber agua. ¿Apagar la sed? La falta de descanso (necesidad) produce sueño (motivación) y dormir nos brinda el beneficio de ¿descansar? Es un juego semántico.

El verdadero problema está en los siguientes niveles de la escala de Maslow, porque el estado de tensión es cada vez más difícil de describir y denominar. Si la persona requiere relacionarse socialmente, ¿cómo llamarle al estado de tensión que se genera cuando dicha necesidad no está siendo satisfecha? ¿Soledad? ¿Cómo llamarle al beneficio?

Cuando hablamos de ciertos productos y servicios, tenemos serios problemas porque es difícil identificar los beneficios que su público busca en ellos. Cigarrillos, bebidas alcohólicas y café son tres ejemplos. De hecho, el perjuicio que su consumo irresponsable pudiera causar en el largo plazo sería mayor que el beneficio que proporcionan en el presente inmediato.

Debemos hacernos algunas preguntas con relación a la primera etapa de decisión. ¿Por qué la gente fuma? ¿Por qué consume bebidas alcohólicas? ¿Por qué utiliza una cuenta de cheques? ¿Por qué estudia una carrera profesional? ¿Por qué llama por teléfono? ¿Por qué se conecta a internet? ¿Por qué usa un automóvil? ¿Una pasta de dientes? ¿Por qué va al cine?

Y cuando contestemos estas, deberemos preguntarnos otras cosas. ¿Por qué una marca de cerveza y no otra? ¿Por qué surtirse de una compañía, de entre varias posibles? Hay beneficios que se obtienen en esta segunda etapa diferentes de los que se buscan en la primera y que están más relacionados con el proveedor que con el propio satisfactor.

¿Qué debemos hacer en la práctica para desarrollar una relación comercial continua con los clientes de la empresa, basados en intercambios de valor?

Enfocarse hacia el cliente requiere sensibilidad para identificar el beneficio significativo que el mercado considera de valor y flexibilidad en la selección de una tecnología que se traduzca en productos, servicios y formas de entrega superiores a los de la competencia.

Consultoría de Marketing: 18 años en forma y fondo

Desde 1997 he ayudado a empresas a identificar y seguir una dirección de mercado. Es decir, a desarrollar e implementar su Estrategia de Marketing. A enderezar rumbos, en palabras de un muy buen amigo mío.

Lo delicado de la labor de consultoría queda muy bien reflejado por la expresión 'Ayudar a enderezar rumbos' porque requiere que los involucrados reconozcamos que tal vez haya un rumbo mejor que el que actualmente sigue la empresa. Tal vez no es un tema tan sensible en el caso de nuevos proyectos, cuando el camino apenas se empieza a recorrer, pero en todos los casos requiere de una gran dosis de empatía entre cliente y consultor.

Enderezar rumbos significa, en mi caso, seguir una orientación hacia el mercado y es algo que logramos por medio de dos procesos muy diferentes entre sí, pero que a final de cuentas dependen uno del otro: planeación estratégica de mercado y estudios de mercado.

El tema de fondo aquí no tiene que ver con el contenido del trabajo de consultoría que, en la mayoría de los casos, está sujeto a acuerdos de confidencialidad, tanto explícitos como implícitos. El tema de fondo tiene que ver con el ingrediente más importante que aporta el cliente a la relación de consultoría: respeto.

Un buen colega decía que así como el cliente establece requisitos al pedir un trabajo, también el proveedor establece los suyos para poder hacer bien su trabajo: información completa y pago a tiempo. No quiero agregar el requisito de 'respeto' a esta breve y concisa lista, pero sí debo decir que el respeto facilita todos los proyectos; que es algo que se agradece y que es, en consecuencia, el punto de partida para que el consultor se enfoque a tener clientes contentos.

En cuestión de forma, puedo decir que he atendido en estos 18 años a más de 50 empresas en México - principalmente en Monterrey - y trabajado en conjunto con diversos proveedores, algunos contratados por mí y otros directamente por mis clientes para que formemos equipos de trabajo.

Mis cinco clientes principales, tanto por tiempo trabajado como por facturación y respeto han sido, en estricto orden alfabético: Cadena Comercial OXXO, Cervecería Cuauhtémoc (Moctezuma, Heineken), el Colegio Euroamericano de Monterrey, el Tecnológico de Monterrey y la Universidad de Monterrey. Les siguen, bajo los mismos criterios: Cemex, Gonher, Plenus, Solvay, Vitro y Whirlpool.

Markcomm, R. Treviño, Sen Análisis y Velmark han sido cuatro amigos, colegas, proveedores y clientes - todo al mismo tiempo - con quienes hemos atendido a esos once clientes y a otros, como Benavides, Coca Cola Company, Hospital San José de Monterrey, Monster Energy Drink, por mencionar algunos.

Aladia ha sido la gran paradoja de mi trayectoria profesional. Posiblemente uno de los mejores trabajos de desarrollo de Estrategia de Marketing desde su concepción empresarial, hasta su ejecución al inicio de operaciones. Branding, precios, comunicaciones, satisfacción de clientes. Todo terminó por una mala decisión de inversión, bajo la presión económica de un entorno complicado. Pero queda el aprendizaje resultado de haber creado, en muy poco tiempo, un gran valor de marca.

Además de la Cervecería, otras empresas dejaron de ser mis clientes y cambiaron de nombre al paso del tiempo: Acumuladores Mexicanos (luego Enertec, luego Johnson Controls); Cigarrera la Moderna (ahora BAT), Delimex (ahora parte de Heinz) y Seguros Comercial América (luego ING, ahora AXA).

Han habido proyectos consentidos y proyectos memorables por el aprendizaje que nos han dejado: Edux, Formus, HEB, Parque Plaza Sésamo, Vitromex y hay clientes con quienes nunca he trabajado pero que me gustaría atender: Banregio, Gruma, Pepsico/Gamesa, Sigma Alimentos.

Y hay también algunos con quienes, francamente, no quisiera tener nada que ver. Sus nombres están claros para mí porque con el paso del tiempo todos nos damos cuenta que lo importante no es la forma (decenas de clientes, millones facturados), sino el fondo: proyectos retadores realizados con y para clientes respetuosos.

Lo bueno y lo feo del Marketing en México durante 2014

Rescato como lo más feo del 2014 el nuevo logotipo del Tecnológico de Monterrey, no porque su realización fuese innecesaria ni porque los fundamentos para su diseño estuviesen equivocados. Por el contrario, me parece que el proyecto era más que pertinente. Lo feo es la pobreza de la solución gráfica. Afirmo esto tiempo después de haber digerido la imagen y sus aplicaciones en diversos medios; mucho después de la oleada de protestas iniciales y de la equivocada reacción de los directivos que afirmaron que quienes lo criticábamos le hacíamos daño a la institución ¡cuando los detractores eran ellos!

Para muchos, este cambio de imagen parece un tema menor, centrado en un aspecto ejecucional de la operación y alejado de la Estrategia de Marketing. A ellos mi crítica les parecerá reiterativa y cansina. El resto comprenderá el efecto en el largo plazo sobre el valor de la marca. Y no me refiero a que lo pierda, sino a lo más dificil que será trabajar sobre ella sin una imagen a la altura de la institución.

Rescato como lo bueno el inicio de operaciones de Uber. Lo digo no porque su modelo de negocio me parezca innovador. De hecho, el modelo existe y numerosas 'centrales de taxis', empresas de transporte y hasta individuos particulares siguen el modelo vía radio frecuencia, teléfonos fijos y celulares. Lo que celebro es la plataforma tecnológica de Uber que me parece extraordinaria. Y lo digo porque es un 'detonador de cambio' que pone en evidencia el enfoque equivocado de nuestras autoridades gubernamentales que privilegian la protección de intereses corporativos por encima de la satisfacción de los usuarios del transporte.

Más allá de alegar que es competencia desleal, las corporaciones CTM, CNOP, CROC e innumerables otras siglas, podrían aprender de Uber y esforzarse por mejorar la satisfacción de sus clientes. Aún más, si Uber lo vislumbrara como una fuente de ingresos, podrían ofrecerle sus flotillas autorizdas (protegidas) por el gobierno para que operen bajo su modelo. Todos ganaríamos: las autoridades políticas seguirían otorgando permisos a discreción (no puedo decir que recibiendo moches, ni sobornos, pero quien lo quiera lo puede pensar); las corporaciones seguirían en el negocio, recibiendo una comisión de Uber y operando con mucha más facilidad que con la que operan ahora y los usuarios quedaríamos bastante más satisfechos.