Agregar
valor a su marca debe ser la preocupación principal de quién ofrece productos y
servicios al mercado, ya que es la marca lo que permite atraer y retener
clientes.
Siendo esta una tarea de largo plazo, es necesario realizarla
dentro de un marco de referencia que permita mantener una congruencia a través
del tiempo y a la vez asegurarse de obtener resultados en el corto plazo.
Bajo una visión muy sencilla del proceso de planeación,
podemos considerar que todo lo que se hace en la empresa puede ser considerado
como objetivos y estrategias.
Los objetivos son el qué, constituido por todas
aquellas cosas que se quieren lograr, como son el monto o volumen de ventas,
participación de mercado, satisfacción del cliente, proporción de clientes
nuevos atraídos, tasa de recompra o índice de lealtad.
Las estrategias son el cómo, constituido por todas
aquellas acciones que agregan valor al ofrecimiento que se hace al mercado.
Si planteamos la atracción y retención de clientes
como un objetivo principal, debemos pensar en cómo cumplirlo. Es decir, en cómo
agregar valor a la marca que ampara un beneficio de solución para que los
clientes se sientan atraídos, permanezcan satisfechos y, aún más, atraigan a
otros clientes.
En términos generales, tres estrategias forman la
estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para
añadir valor a las marcas de productos y servicio y atender con precisión a los
clientes: segmentación del mercado, diferenciación del producto y
posicionamiento de la marca.
Segmentación se
refiere a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo
comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento, para formar
grupos homogéneos con ellos.
En esencia, se trata de responder al cuestionamiento general
¿cuáles son las características en común
de cada uno de los grupos formados que hacen que su respuesta de comportamiento sea distinta?
Una solución práctica de segmentación comienza por el
análisis de una Respuesta de Comportamiento de los clientes actuales y/o
potenciales, como por ejemplo Uso del Producto (si una persona ha sido, es o
será usuario; su nivel de uso; los beneficios buscados o sus hábitos de compra).
Una vez formados dos o más grupos de clientes sobre la
base de alguno de estos indicadores de respuesta de comportamiento, o una
combinación de ellos, se procede a obtener un perfil de clientes, en forma tal
que la empresa pueda dirigirse a ellos y diseñar programas comerciales
accionables.
Las características para identificar el Perfil de
Clientes pueden ser Demográficas, como Edad, Género, Nivel Socioeconómico, Ciclo
de Vida Familiar, Escolaridad, Ocupación para individuos u hogares; o bien Giro,
Tamaño, Estructura para Comprar de las empresas. También pueden usarse
características Geográficas o Sicográficas.
Se buscan características susceptibles de ser medidas
y que sirvan a la empresa para evaluar la importancia de cada grupo, seleccionar
aquellos grupos que sean rentables para atender y asignar recursos para hacerlo
en forma diferenciada, con el requisito adicional que la empresa pueda acceder
en forma real a ellos, a través de los medios de comunicación o los canales de
venta, por ejemplo.
Diferenciación se
refiere al diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita
distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Es
decir, una Ventaja Competitiva Sostenible que le permita no enfrentar frontalmente
a sus competidores.
Debe establecerse una superioridad definitiva y
claramente distinguible, ofreciendo productos o servicios bajo una identidad única
y exclusiva, cuyo valor sea significativo
para un segmento del mercado.
Existen seis grandes avenidas para incrementar el
valor que los clientes pueden percibir en la oferta de la empresa, según se
quiera aumentar el beneficio ofrecido o disminuir el sacrificio requerido en
una transacción.
Esta manera singular de competir, que permite
diferenciarse y obtener un margen de contribución mayor, le impone a la empresa
la necesidad de establecer límites, ya sea a los grupos de clientes a atender,
a los productos y servicios a ofrecer, o a ambos, para definir una línea de
acceso al mercado.
Y significa también hacer concesiones. Es decir, dejar
de hacer algo deliberadamente con el fin de ser único y exclusivo en otra
actividad, muy posiblemente, creando sistemas de actividades totalmente
integradas, en oposición a manejar en forma aislada Factores Críticos de Éxito
y/o Competencias Centrales.
Posicionamiento se
refiere a la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios
que compiten entre si, sobre aquellos atributos en que perciben similitudes y
diferencias. No se refiere a lo que la empresa hace con sus productos y
servicios, sino a lo que sucede en la mente de los clientes.
Y lo que sucede es una sobre simplificación de
información, como una manera de eliminar la confusión resultante de la cantidad
excesiva de información y opciones disponibles en el mercado que no necesariamente
es igual a la diferenciación que la empresa trata de hacer internamente y frente
a su competencia.
El paso inicial es conocer lo que ya existe en la
mente de los clientes, abriendo una ventana virtual, o un Mapa Perceptual que es
la representación gráfica, en un espacio bidimensional, de la posición relativa
que guardan entre si productos servicios competidores.
Toda vez identificada una posición Ideal en la mente
de los clientes, la empresa desarrolla un concepto de posicionamiento sobre la
base de la estrategia de diferenciación con la que desea atender a un segmento
de mercado.
El principal reto del concepto de posicionamiento que
se elija es que debe ser único, significativo, creíble y preciso para que en
realidad quede así registrado en la mente del público. Y no es algo que
‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de
una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución,
comunicación y promoción.
En realidad, pocas veces encontramos estas tres
decisiones estratégicas juntas y perfectamente relacionadas entre ellas. Sin
embargo, la congruencia entre las tres es lo que le da precisión a los
esfuerzos por atender el mercado y lo que mejora los indicadores claves de desempeño
de la empresa.
