Medición: tema central de la investigación de mercados

Si de verdad se quiere conocer el mercado, hay que  empezar por definir qué es lo que se quiere medir y por qué.

Hoy en día las organizaciones están cambiando. Y ese cambio se está dando fundamentalmente en una misma dirección: hacia el cliente. Dicha orientación requiere, ante todo, de un conocimiento profundo del cliente que solo puede provenir de la búsqueda de significado en su comportamiento de compra. Se desea comprender quién es el cliente,  cómo es y cómo y por qué se da su comportamiento de compra.

Esto significa que la mera descripción del cliente y de su comportamiento de compra no es suficiente. Basados en su descripción, debemos identificar grupos más o menos homogéneos de clientes y tratar de predecir su comportamiento; aún más, influir sobre él, para modificar sus decisiones de compra, buscando girarlas a favor de los productos y servicios de la empresa.

La investigación de mercados relacionada con el comportamiento de compra es la fuente principal del conocimiento profundo del cliente. Se hace utilizando herramientas que ayudan a su comprensión mediante técnicas cualitativas en los estudios exploratorios, y después de ellos, mediante técnicas cuantitativas en los estudios descriptivos, las cuales brindan información convertida a números comparables entre sí.

Esto es, del diseño de modelos conceptuales, como resultado de la investigación profunda y flexible, es posible pasar al análisis estadístico multivariante que permite diseñar modelos descriptivos y predictivos del comportamiento de compra.

De los conceptos a la métrica

Aún cuando pareciera que traducir el comportamiento de compra a números es una operación que empobrece nuestra comprensión de los clientes, la verdad es que  posible derivar de esos números un significado mucho mayor el que la información cualitativa tenía en un principio.

Es gracias a la posibilidad de medir que podemos aspirar a describir, predecir y eventualmente modificar el comportamiento de compra de los clientes. Es gracias a la medición que podemos manejar indicadores que describen el perfil de los clientes, las características de su comportamiento de compra y sus efectos sobre los resultados de la empresa.

Hay cinco aspectos que debemos considerar al tratar de medir algo.

¿Qué medimos? Medimos conceptos. Un concepto es una abstracción mental que nosotros percibimos corresponde a un fenómeno físico o emocional. Un concepto es un ‘nombre inventado’ para una característica que posee un individuo, un objeto, una situación o un evento. Es un constructo que sirve para simplificar y sintetizar los fenómenos complejos que tienen lugar en el mercado.

¿Qué significa medir? Medir significa asignar números o símbolos a las características  que poseen los individuos, objetos, situaciones o eventos. Los conceptos corresponden al ámbito empírico de la observación, mientras que los números corresponden a un ámbito abstracto, por lo que medir significa unir un ámbito con el otro.

¿Qué significan los números? Al medir, asignamos números o símbolos sobre un continuo de posibilidades, según la característica que deseamos medir exista o sea poseída en mayor o en menor grado.

¿Qué utilizamos para medir? Utilizamos reglas inventadas arbitrariamente, establecidas de antemano para que su aplicación sea uniforme entre varios individuos y a través del tiempo.

¿Qué tan cierta es la medición? La calidad de la medición depende de que las reglas que se hayan establecido correspondan a aspectos de la realidad que se quiere medir y además hayan sido seguidas fielmente, tal como se diseñaron.

Un ejemplo muy sencillo sirve para repasar estos cinco aspectos, para entender la importancia que tienen el lenguaje y los términos que utilizamos día con día, para entender el proceso de medir y para entender el manejo numérico de la información que se obtiene.

Edad es (1) el nombre inventado que le damos a un fenómeno físico que corresponde a una característica personal y es posible (2) asignarle un número a cada quien (3) según tenga menor o mayor edad, a partir de determinadas (4) reglas que, si se siguen con fidelidad, indicarán con (5) validez y en términos comparables la edad de distintos individuos.

Para diseñar, desarrollar y establecer reglas que nos lleven a la medición es necesario partir de una definición de aquello que deseamos medir.

Una definición constitutiva es la definición de un concepto sobre la base de otros conceptos. Algo muy parecido a lo que encontramos en un diccionario. La edad de una persona puede definirse conceptualmente como ‘el tiempo transcurrido desde su nacimiento hasta el día de hoy’.

A partir de ahí, es factible desarrollar y establecer las reglas que nos llevan a medir la edad de una persona. A diferencia de la definición constitutiva basada en conceptos, debemos diseñar una definición operativa que describa las actividades que es necesario realizar para asignar números o símbolos a esos conceptos.

Por ejemplo, tomando literalmente la definición constitutiva de edad, podemos hacerle a las personas la pregunta ¿Cuánto tiempo ha transcurrido desde el día de su nacimiento hasta el día de hoy?

Claro, si preguntamos así, posiblemente el entrevistado sonría, o se asuste, pero esta sencilla operación obtiene normalmente un número de años que consideramos como válido y comparable para los individuos bajo estudio, con todo y que la pregunta no establece en qué términos se desea obtener la respuesta: minutos, horas, días, semanas, meses, años o una combinación de ellos.

Eventualmente, los números con que medimos la edad de diferentes individuos nos permitirán hacer una descripción de ellos, agruparlos y posiblemente relacionar esa edad con algún comportamiento de compra, pero no debemos olvidar que las actividades para establecer la edad de una persona pueden ser varias.

Lo común es preguntarle a alguien ¿Cuántos años tiene? Una definición operacional que obtiene una cantidad de, precisamente, años. Aunque lo común es registrar la edad en una de varias categorías posibles, como las siguientes: (a) menor de 18 años (b) 18 a 25 (c) 26 a 35 (d) 36 a 45 y (e) 46 años o más.

Estrictamente hablando, la edad de un individuo de 27 años es ‘c’ y la de otro de 24 es ‘b’. Las letras son símbolos que representan ‘edad’. Alternativamente, podrían usarse números del 1 al 5, lo que llevaría a declarar que la edad del primer individuo es ‘3’, mientras que la del segundo es ‘2’. La diferencia de edades entre ellos sería de ‘1’.

No tan solo la edad es inexacta, sino que los rangos en los que se expresa son desiguales, es decir, abarcan conjuntos de años muy diferentes entre si. Esto hace posible contar la frecuencia, o número de veces, que los individuos aparecen dentro de cada categoría, pero hace imposible calcular la edad promedio de todos ellos.

Un conjunto de actividades distintas implicaría, por ejemplo, preguntar a la persona su fecha de nacimiento, tal vez incluso verificándola con un documento oficial. Posteriormente, sin necesidad de involucrar a la persona, restamos esa fecha de la del día de hoy y obtenemos su edad. No solo es una medición más precisa, sino que es dinámica. Es decir, a partir de su fecha de nacimiento es posible calcular la edad de esa persona en cualquier otra fecha.

No importa cuál sea el conjunto de actividades realizadas para medir la edad de un individuo, todas las posibles definiciones operativas pretenden llegar a lo mismo: establecer el tiempo que ha transcurrido desde su nacimiento.

Como veremos en la segunda parte de este escrito, aún con un concepto aparentemente simple como la ‘edad’ las implicaciones que sus distintas definiciones operativas tienen para la investigación de mercados son enormemente significativas.

Niveles de Medición

Los números y los símbolos tienen un significado arbitrario y existen dentro de diversos sistemas. Por ejemplo, en el sistema métrico decimal, que nos resulta muy conocido, existen diez números o símbolos, que tienen un orden convencional y que se pueden sustraer y dividir en formas equivalentes.

Otros sistemas numéricos, en contraste, utilizan otros símbolos y en otra cantidad. Por ejemplo, los numerales romanos son tan solo estas 9 letras: I, II, III, V, X, L, C, D y M que también sirven para expresar cualquier cantidad numérica, excepto el cero o la ausencia de algo. Este sistema tiene un uso limitado en nuestros días, pero otros sistemas alternativos en nuestros días son el binario (ceros y unos) y el hexadecimal (los diez dígitos arábicos del cero al nueve, más las primeras 6 letras del alfabeto latino de la A a la F).

En ocasiones, los números o símbolos se usan únicamente como etiquetas, para identificar o clasificar por categorías; es decir, establecen diferencias, pero no denotan orden ni el grado en que existe una característica. Por ejemplo, la ocupación de una persona puede codificarse con números o letras, pero el orden no significa algo en especial.

Otras veces, los números definen una relación ordenada de aquello que se mide; establecen una secuencia, según el grado que diferentes personas poseen una característica, aunque no muestren la magnitud de las diferencias entre ellos. Por ejemplo, podríamos clasificar individuos en 4 grupos de edad: (1) menores de 18 años (2) de 18  a 25, (3) de 26 a 35 y (4) de 36 en adelante. Los números del 1 al 4 muestran un orden, pero no la magnitud de la diferencia de edades entre dos individuos de distinto grupo.

También, los números pueden asignarse para establecer diferencias de igual tamaño entre las características que se miden y significar con el cero la ausencia de dicha característica. Al medir la edad en años cumplidos, registramos números que con exactitud muestran las diferencias de edades entre individuos y pueden conocerse diferencias no solo en términos de restas, sino también de proporciones. Por ejemplo, un individuo de 36 años de edad tiene 18 años menos que otro de 36, pero también podemos decir que tiene la mitad de la edad de éste.

Importancia de las definiciones

Otras características demográficas de las personas que nos interesa medir son su sexo, educación, ocupación, estado civil, nivel socioeconómico, ciclo de vida familiar. Para cada una de ellas habría que tener tanto una definición constitutiva como una definición operacional.

Sexo: diferencia física y constitutiva del hombre y de la mujer. Género: colección de seres que tienen entre sí analogías importantes y constantes. Educación: acción de desarrollar las facultades físicas, intelectuales y morales. Escolaridad: conjunto de los cursos que un estudiante sigue en un colegio. Estado civil: condición de un individuo en lo que toca a sus relaciones con la sociedad. Ocupación: empleo, oficio.

¿Cuáles serían las operaciones, pasos, o procedimientos para establecer el sexo, el género, la educación, escolaridad, estado civil y ocupación de un sujeto de estudio?

Otros conceptos que deseamos medir, asociados al fenómeno del comportamiento de compra y sus indicadores relacionados con las marcas son: conocimiento, comprensión, gusto, preferencia, intención, compra, repetición, satisfacción, fidelidad.

El diccionario propone, de manera sencilla, las siguientes definiciones constitutivas. Satisfacción: contento, placer, gusto. Lealtad: carácter de una persona o cosa leales. Leal: sincero y honrado; que guarda fidelidad. Fidelidad: exactitud en cumplir con sus compromisos; constancia en el cariño.Pero para efectos de Marketing, resultan más útiles las siguientes definiciones constitutivas.

Jacob Jacoby define Lealtad de Marca como una respuesta preferencial, de actitud y de comportamiento, hacia una o más marcas de una categoría de productos, expresada por un cliente, consumidor o usuario a través del tiempo. Javier Alagón posiblemente definiría Satisfacción del Cliente como una respuesta evaluativa del grado hasta el cual un producto, o servicio, cumple con las expectativas del cliente.

Hasta aquí los ejemplos. El reto que tenemos los profesionales del Marketing no es solamente el de hacer estas definiciones constitutivas, sino el de operacionalizarlas - medirlas - en forma tal que su medición sea aceptada en forma universal. Tarea difícil, cierto. Pero al menos debemos intentarla en el ámbito de la empresa dentro de la cual trabajamos.