La
definición del negocio de la empresa bajo un enfoque hacia el cliente.
La relación de intercambio que se establece entre una
empresa y sus clientes se da por medio de un producto o servicio que significa
para estos últimos una satisfacción. A simple vista, el producto o el servicio
es la empresa, debido a que la representa fielmente ante los clientes, la
competencia, las autoridades y el público en general. Por ejemplo, cerveza, cemento, refresco,
servicios bancarios, seguros, telefonía.
Tradicionalmente, se define primero el producto para después resolver
cómo venderlo, fijarle un precio, almacenarlo, diseñarle un sistema de
distribución, publicitarlo, promocionarlo, garantizarlo, etc.
Desafortunadamente, en términos estratégicos, no es el
producto o servicio lo que define a la empresa. Equiparar su descripción a la
definición de negocio resulta peligroso, tanto por seguir una secuencia de
planeación en sentido contrario al del mercado, como por limitar seriamente sus posibilidades
de crecimiento y supervivencia.
Tradicionalmente, los procesos de Planeación
Estratégica parten de un concepto económico de Oferta (producto) y Demanda
(mercado) bajo el cual las combinaciones de productos ofrecidos y mercados
atendidos, actuales o nuevos, definen tanto el negocio actual de la empresa como sus cuatro vías de crecimiento.
Sin embargo, producto y mercado deben estar vinculados por
algo que haga posible su intercambio. Bajo una orientación hacia el cliente,
debemos recordar que un producto o servicio, más que el conjunto de sus características
físicas, representa para ellos una solución a sus problemas, una satisfacción
de sus necesidades; en una palabra, un beneficio.
Del beneficio
que el mercado recibe del producto se desprende el valor que hace posible desarrollar una
relación comercial continua. Lo que ello significa es que el negocio de la
empresa debe definirse sobre la base de, precisamente, esas tres dimensiones,
Beneficio, Mercado y Producto.
Esto hace posible identificar ocho posibles vías de
crecimiento que van de la especialización a la diversificación, dependiendo de
si la empresa desea mantener (actuales) o cambiar (nuevas) una, dos o las tres
dimensiones de definición. Y ocho vías de crecimiento parecen mejor que cuatro.
Pero lo más significativo, en términos estratégicos,
es el hecho de que el producto o servicio de una empresa es la expresión
física, el resultado o la consecuencia de elegir una determinada tecnología. Y no al revés.
Por ejemplo, al comparar los hornos de gas con los de microondas, la telefonía
fija con la móvil, o los medios de comunicación impresos con los
electrónicos, vemos que el beneficio para el mercado es mayor con la nueva
tecnología, como resultado del valor que se agrega a la solución en términos de
conveniencia. Cambia la tecnología y en consecuencia, cambia el producto. Pero el beneficio básico sigue siendo el mismo.
La tecnología es indiscutiblemente la
dimensión que cambia a mayor velocidad - ya que los mercados evolucionan
lentamente y los beneficios básicos simple y sencillamente no cambian a través del
tiempo - y la empresa no debe definir su negocio sobre los productos y servicios
que de ella resultan y arriesgarse a desaparecer.
¿Alguien usó alguna vez reglas de cálculo? ¿Son las
mismas compañías que producían reglas de cálculo las que ahora producen
calculadoras electrónicas? ¿Las que producen instrumentos electrónicos o
computadoras personales?
Otro ejemplo. Si una compañía telefónica se define
como tal, sus oportunidades de crecer incluyen ofrecer líneas telefónicas a
nuevos mercados y nuevos servicios a sus clientes actuales de las
mismas líneas telefónicas.
Si una nueva tecnología permite
comunicarse de una manera más conveniente que la telefonía, ¿qué pasará con las
compañías telefónicas? Podrían desaparecer o podrían cambiar de tecnología para
seguir dando a su mercado actual el beneficio básico de comunicación, no el de
telefonía. ¿Cómo imaginamos que nos comunicaremos con familiares y amigos en un
futuro cercano?
Los productos y servicios no definen a la empresa; por
el contrario, una correcta definición de la empresa se traduce en productos y
servicios exitosos.
Enfocarse hacia el cliente requiere sensibilidad para
identificar el beneficio
significativo que el mercado
considera de valor. Y requiere flexibilidad en la selección de una tecnología que se traduzca en productos, servicios y formas de
entrega superiores a los de la competencia.
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