Tipologías de Mercadólogos

¿Qué tipo de mercadólogo es Usted?

Es cierto que por lo general la gente piensa acerca de las profesiones en términos de gremios y simplifica su percepción a través de estereotipos. Es fácil referirse a contadores, arquitectos, abogados,como un gremio. Y es igual de fácil asumir que todos los miembros de ese gremio comparten perfiles razonablemente iguales.

Sin embargo, más allá de las diferencias obvias que resultarían de las especialidades profesionales, deben haber también diferencias de personalidad. Yo creo que un abogado penalista deba tener rasgos de personalidad diferentes de uno fiscal, o laboral. Lo mismo pienso acerca de los médicos que prefieren ser oculistas, en oposición a traumatólogos, neurocirujanos, o cardiólogos.

En ocasiones formulo ante un grupo de alumnos que estudian licenciatura en mercadotecnia una pregunta acerca de en qué les gustaría trabajar. Las respuestas normalmente privilegian áreas relacionadas con publicidad. Pocos alumnos mencionan la investigación de mercados y prácticamente ninguno las ventas.

Normalmente le pido al grupo que le brinde un aplauso a los pocos que dijeron querer ser vendedores y a éstos, los invito a sentarse al frente, en primera fila. Después de todo, son ellos los que van a generar los recursos para hacer investigación y publicidad.

Otras veces, son los propios alumnos quiénes piden orientación acerca de su futuro ejercicio profesional. O bien, familiares, hijos de amigos y conocidos que piden orientación vocacional. La inquietud es perfectamente valida. Si alguien quiere ser mercadólogo ¿en qué va a trabajar?

Mi propuesta no tiene que ver solamente con la especialidad profesional, en términos de funciones, sino con la forma de ser de cada persona. Además, prefiero replantear la pregunta en términos de ¿qué me gustaría hacer? Creo que, a final de cuentas, eso es lo verdaderamente importante.

A falta de una teoría de personalidad y de tipologías bien definidas que puedan ser adaptadas a la forma de ser de los mercadólogos, actuales y potenciales, prefiero resolver la cuestión con un esquema simplificado.

En primer lugar, propongo una definición operativa de marketing (http://withmarketinginsight.blogspot.com/2011/12/redefiniendo-el-marketing.html) que se convierte en el eje principal de la respuesta. Entender al cliente, para atender al cliente. En segundo lugar, propongo una simplificación de las funciones de marketing que encontramos en el ejercicio de la práctica profesional y que constituyue el segundo eje para el ejercicio. Investigación de Mercados, Planeación de Mercadotecnia, Ejecución de Mercadotecnia.

Me parece interesante la correspondencia tan clara que hay entre un eje y el otro.

Entender al cliente significa hacer investigación de mercados; algo que requiere rigor metodológico y que las más de las veces contrasta con el glamour de las demás actividades de marketing. Observar y preguntar, poniéndose en los zapatos del cliente, requiere una gran dosis de humildad. Analizar información y encontrar significados profundos es una tarea eminentemente introspectiva. Hay que salir al campo, sí. Pero no a vender, a entender. Hay que trabajar en el escritorio, sí y mucho. Con o sin estadística, a veces compleja. Hay una tipología de investigador, sin duda.

Atender al cliente significa ejecutar acciones que lleven a la empresa a atraer, retener y desarrollar clientes. Es sinónimo de acción. La tipología es muy diferente a la del investigador. Además, hay variantes importantes ya que no es lo mismo el glamour de la publicidad que la labor de ventas, o la ejecución de actividades ATL que las de BTL; o el merchandising que la promoción de ventas.

Y en el medio, hay una tipología que las más de las veces pasa desapercibida ya que la definición operativa de marketing pareciera tener solamente dos actividades, entender y atender. Sin embargo, debe haber un lazo de unión, un vínculo entre una actividad y la otra. De ahí la preposición 'para'. No se trata de entender y atender; se trata de entender para atender.

Esto significa que entre la investigación de mercados y la ejecución de la mezcla de marketing hay una actividad relacionada con la estrategia. La planeación estratégica de mercadotecnia. Lo que hacemos antes de las 4 P's. Segmentación de Mercados, Diferenciación de Productos, Posicionamiento de Marcas. Significa que proponemos, antes de ejecutar, la dirección estratégica que seguirá la empresa para desarrollar producto, plaza, precio y promoción. Requiere de algo más que investigación y de algo más que ejecución.

En términos de valores, yo diría que la investigación desarrolla en los mercadólogos uno muy importante que se llama sensibilidad. Por su parte, la ejecución, para ser exitosa, requiere que éstos desarrollen un valor diferente, la flexibilidad. Y la estrategia es una actividad que requiere del responsable de ella combinar, alternativa e integralmente, sensibilidad y flexibilidad. Los dos valores del marketing.